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天猫好房与贝壳找房有何不同

来源:中国房地产金融 作者:杨槟 时间 : 2020-11-29 10:47
天猫与易居宣布成立天猫好房,发布“不动产交易协作机制”(ETC), 这一系列的动作有何深意,与贝壳找房有何不同?

9 月16 日,阿里巴巴在西溪园区报告厅发布了一个新物种。联手易居集团推出线上卖房平台“天猫好房”,这是继腾讯入主贝壳找房后,又一互联网巨头介入房地产中介行业。万科集团董事会主席郁亮、碧桂园集团总裁莫斌、绿城中国董事会主席张亚东等70 多位房企一把手出席此次发布会,可见此次发布会受关注程度。

天猫好房总经理卢维兴介绍天猫好房,表示未来3 年将所有收入100% 补贴购房者,并计划触达4 亿人口家庭,打造房企第二官网和第一营销平台。阿里巴巴的加入,一石激起千层浪,天猫好房和贝壳找房二者究竟有何不同之处呢?

贝壳找房的底层逻辑

贝壳找房其前身是链家,房产基因十分优秀。生于链家,但贝壳找房却走了与链家模式不同的道路。

在业务模式上,贝壳找房的两大基本盘为存量房交易、新房交易,新房交易自去年来大规模增长,成为支撑贝壳找房扩张的重要动因。

转型之后的贝壳找房,打入103 座城市。贝壳找房以经纪人为核心,无论是咨询,还是AR 看房,均有经纪人参与其中。今年上半年,贝壳平台上的经纪门店和经纪人数量同比翻了一倍,拥有4.2 万个经纪门店和45.6 万名经纪人。

在以往的房地产经纪行业,从找房源到达成交易每个环节都需要由经纪人完成。在贝壳找房成立的ACN(Agent Cooperation Network)平台之后,经纪人可以选择不同的分工角色,不同的角色在成交后可以分配不同比例的佣金。

让贝壳找房脱颖而出的ACN,汇聚房产的买方、卖方、房东、租客,为供求匹配提供便利。平台用户越多,房源、客源、经纪服务资源匹配的成功率越高,达成网络效应。

ACN 的本质是创造了一个房源方的“角色市场”(录入、实勘、VR、钥匙、维护、VIP 等),以私有产权的确认和保护为基础,对每个角色进行合理定价,从而吸引更多的角色生产与供给,实现房源供应链的加工、分工与标准化,更丰富的角色分工,创造出更多的合作机会和专业化。

空·白研究院创始人杨现领在接受《中国房地产金融》的采访时表示,ACN 更准确的定义应该是协同,是超越合作的。

这种协同表现在多个维度,第一,长周期协同。在ACN 机制下,平台可以从事许多超越短期利益视角的事情,尤其是提升人、店和服务品质等方面的动作。原则上,平台可以创造出非常丰富的补贴手段以激励长期化行为,长期主义本质是一项能力。第二,业务协同。房源聚焦、新房渠道发动等都是非常典型的协同产生效率的做法。

第三,资源协同。平台通过展位、资金等资源分发规则,提升资源配置的效率,可以减少低收入门店,也可以激励高绩效门店得到更好的发展机会,实现供给侧的优化与调整。

此外,此次大受市场关注还来自与背后股东的PK,阿里与腾讯如何角逐房地产中介市场。因为腾讯拥有极大的用户基数,所以对贝壳找房来说,有着巨大的流量池可以挖掘。

早在2016 年,腾讯就参与了链家的B 轮融资。2017 年12 月, 链家还与腾讯云签署战略合作协议,称要借助腾讯云的大数据、人工智能等技术,优化交易流程。2018 年,贝壳找房进驻腾讯新闻的房产入口。2019 年,贝壳找房正式开通微信钱包入口,成为微信第三方服务“十二宫格”推荐服务之一。2019 年7 月,腾讯作为战略投资方领投8 亿美元参与其D 轮融资。今年8 月13 日,贝壳找房登陆纽交所,腾讯以12.3% 的股权成为其第二大股东。

面对腾讯在房地产领域的频频加注,电商属性满格的阿里巴巴紧随其后也完成了衣食住行全领域覆盖的重要一步,在居住板块“大展拳脚”,天猫好房自然而然走到了台前。

天猫好房ETC是什么

阿里巴巴与易居联手推出天猫好房,实际是2020 年7 月31 日,阿里巴巴与易居宣布建立战略合作关系之后的新动作。

公告披露,双方在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作。从合作密切程度来说,阿里通过配售和可转股等方式,持有易居股份比例将提升至大约13.26%,跃居第二大股东。此外,还成立合资公司——天猫好房,阿里股权占比85%,为控股股东。

阿里巴巴与易居“牵手”,凸显天猫的流量同时,也进一步深化易居线上交易的服务能力。二者优势资源的累积和互换,催化交易平台能力的升级,构建的是房产行业的互联网基础设施。

地产分析师严跃进分析称,今年房地产中介线上模式总体上备受关注,成为当前房地产领域和互联网结合的重要体现。对于此类线上的模式,各类企业参与积极性提高,是行业和房企转型的重要着力点。

发布会现场,阿里巴巴和易居联合发布了一个超级解决方案:不动产交易协作机制(ETC,即Estate Transaction Cooperation)。ETC 本质上是一套类似美国MLS(Multiple Listing Service)的开放机制,希望通过全行业协作,建立不动产交易全链路上的ETC 高速通道,在这条高速路上可以快速通行,提高效率。

基于数字化、智能化构建一套多方参与的高效协作开放平台。以开放、协作为原则,让电商网站、房源方开发商经纪渠道一起参与其中。

对此,易居董事局主席周忻在接受媒体采访时还强调,易居和阿里巴巴共同发起“不动产交易协作机制”,共同构建不动产全链路交易平台的生态圈,这是中国不动产交易的第三种选择。通过一系列联盟管理的方法,构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

实际操作后会发现,天猫好房在移动端使用界面与贝壳找房大相径庭。

天猫好房平台通过云计算、人工智能、区块链等技术支持,提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产交易过程的多项服务功能。属于线上云卖房平台,该应用的备注是阿里巴巴集团房产交易服务平台,经纪人变成了阿里客服或房地产商导购。

在破产清算的房子栏目下,点击咨询,会显示阿里拍卖客服。而在特惠好房的栏目下,讲解员又变成了碧桂园、中南置地等房产开发商导购。

点击进入平台之后,房子像普通商品一样陈列界面,只不过销售金额单位以“万元”计算。页面还循环滚动显示从9 万元至45 万元不等的最高补贴数额。

平安证券表示,从交易模式来看,天猫ETC 与贝壳ACN 模式接近,旨在提高房屋交易效率。但从侧重点来看,贝壳找房从线下向线上渗透,天猫好房从线上向线下渗透,尽管天猫线上流量强大,天猫好房确保真房源还需要大量线下人力投入与技术储备予以支持。

针对模式之争?周忻接受媒体采访时说,易居是卖方代理,帮开发商在新房代理上为买房人服务;贝壳则是带着经纪人、经纪公司帮开发商卖房子,在新房交易中是渠道。天猫好房的逻辑更多是TO C,协作机制是TOB,天猫好房更多考虑的是用户,而易居角度是如何帮助开发商、帮助经纪人实现交易,实际上是2B。

线上平台能否完全实现房屋交易

一直以来,房地产领域被看作是一个很难互联网化的行业,但是庞大的市场份额一直引人垂涎。根据CIC研究报告显示,我国房屋流通市场(新房+ 二手房+ 租赁) 的规模, 将由2019 年的22.3 万亿元, 增长至2024年的30.7 万亿元,未来五年的年复合增速为6.6%。

在22.3 万亿元这个庞大的市场里,就我国的房地产流通市场而言,行业整体渗透率为47%,根据目前贝壳找房的市占率来看,也仅为10%。

从赛道上而言,这个行业还有极大的空间和渗透率。

从近几年房地产中介发展趋势来看,房地产中介似乎已经不再是纯粹的中介了,都在布局渠道。以贝壳找房为例,过去一年竭尽全力打通渠道,从开发商手里打包房源包销,满足开发商降价、走量的需求。同时,做大了GMV(成交总额)和市场估值。

据贝壳找房招股书显示,今年上半年,营业收入为272.6 亿元,其中新房业务收入为139.8 亿元首超二手房业务,且占比超五成,新房成为贝壳找房业绩增长的核心驱动力。

“从第四季度的销售数据来看,开发商的推货量明显增加,几乎所有的开发商都在集中推货,可想而知,年底去化压力颇大。” 杨现领表示,加上政策的调控,开发商对高周转越发依赖,因为加速去化才能更快回笼资金,对于渠道的依赖度因而逐渐加深。

此外,近两年环北上广深周边的三四线和核心城市之间,客源以及房源的联动关系越来越强。“以上海周边城市为例,绍兴、嘉兴、嘉善等这些城市的去化,在很大程度上依赖于上海的客户。从某种程度上也加剧了开发商对渠道的依赖度。” 杨现领说。

值得思考的是,在获客端层面,客户有多大程度会通过线上完成交易?杨现领表示,当购房群体转以换房需求为主时,意味着“房东客”的比例增加,业主在卖房的时候大多是通过中介来完成交易的。

从这个角度分析,会有越来越多的客户是通过房产经纪人的线下渠道而获取。随着换房需求占比越来越高,未来买房的群体会集中在换房这一渠道,这些渠道仍然是掌握在线下的房产经纪人、门店、社区里。由于房产经纪人与社区线下的业主有着深度广泛连接,所以仍然占据重要的优势。

“客户通过线上浏览信息、搜索房源、对比房价,最终交易环节还是离不开房屋中介经纪人。”杨现领说,无论是开发商也好,还是进军交易平台、交易市场的互联网巨头企业也罢,亟须面对的问题是——如何获客。

除此之外,如何与客户产生深度链接?如何完全通过线上平台实现房屋交易?如何做到如同网购一样便捷?这些问题还需要平台机构来回答。从房地产开发商的角度出发,最终都是为了完成销售。从消费者角度出发,并没有单纯的线上客户和线下客户之分,消费者的最终目的是为了买卖房屋。

所以作为从业者,重点是要提升用户体验,尽可能地改善标准化流程,提升管理的效率,解决消费者在买房和卖房过程中面临的痛点。

在严跃进看来,线上模式面临很多质疑和压力,所以要求相关企业合作的时候,注重消费市场的需求和顾虑,真正研究市场痛点,以形成更好的平台效应。

目前,房屋交易流程及手续十分复杂,相比买卖新房的流程,购买二手房的手续还要复杂。

“新房尚可通过‘购物节’‘双十一’‘全民售房’等营销手段进行打折销售,却没能从根本上减轻对于线下渠道的依赖程度。从目前这些采用线上销售方式的平台来看,多数是为了最大程度实现和提升用户体验环节,却不是真正提升房屋买卖交易的效率。” 上述人士补充说道。

杨现领强调,把握好房产经纪人的节奏,解决线上与线下的协同问题,需要引用大量的线下运营去实现。合作效率、网络效率,本质上是取决于其运营能力和规则的制定能力,以及基础设施的建设等,这些过程需要长达十几年的经验去积累,并非一朝一夕形成。

在业内人士看来,面对“低频消费、高金额、重决策”的行业,入局行业还需要有耐心,不能只停留在概念上。作为行业参与者,要能够为消费者提供价值,随着更多行业参与者入局,净化且深耕其中,对整个行业未来发展也起到推动作用。但从交易环节流程来看,要完全实现线上化操作,未来仍道阻且长。

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