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专访印力集团董事长兼总裁丁力业:商业地产需要长期主义

来源:中国房地产金融 作者:李珍 方远 时间 : 2020-11-29 11:08
商业地产本质是要真实为消费者服务。“当好农民,种好地”,商业地产必须要具备长期主义价值理念。

“2020注定是一个不平凡但充满希望的一年。”印力集团年初在“致印力合作伙伴的一封信”中这样写道。

疫情对商业地产影响“前所未有”,严重时期空荡荡的场景,这种触目惊心给商业地产以灵魂洗礼,会否因此遭遇重创,未来会否面临更大的不确定性?

作为行业巨擘的印力集团,疫情期间大胆求变,面对行业普遍的生存困境,印力集团一方面为商户实施减租,在营的86个商场支持超过1万家商户;另一方面,开辟线上第二战场,拥抱数字化,提升线上销售,使用“印象星”小程序链接消费者与商户,通过一系列线上数据赋能、流量优化、社群裂变等方式,提升了销售业绩。

万科集团合伙人、印力集团董事长兼总裁丁力业亲赴云端“线上摆摊”,助力“好物种草”,为自家平台上阵吆喝,6月16日实现9000单的总订单量,平均购买转化率31%。

“疫情对商业地产打击很大,如果还是按照旧的模式发展,我认为会很困难。”丁力业接受《中国房地产金融》专访时表示,商业地产要面对环境变化、消费者变化,要扎实注重经营管理,提升变革的速度与效率。

他说,疫情给商业地产发展“摁”下暂停键,不要在疫情恢复以后退场了,这是最大的问题。“觉得只要在这个期间能挺住就不怕。”

过去房地产企业对商业地产的投入,偏重求新求多——拼规模、拼速丁力业认为规模和速度可能不是商业地产企业唯一的发展方向,重点要关注资产的价值提升,把经营做好,这是主要的方向。

历史有惊人的相似地方,今年这种公共卫生突发事件下,是否会诞生新的机会?丁力业说,每一次一个特殊事件的发生,最后的结果是头部企业越来越强,这可能是给头部企业介入收购的一个机会,他认为有好的机会一定会去把握。

对于印力发展这么多年的心得,他多次强调“运营”的至高地位,强调“专注”就是快——把运营抓手做好,发展速度就会加快。

郁亮说,“当好农民,种好地。”怎样当好农民种好田,丁力业说:“需要踏踏实实的一点一滴的付出,这叫长期主义、专业精神。这个核心价值理念,是商业地产必须要具备的,我们也一定会坚守。”

在商业地产面临关店潮的上半年,万科2020年半年报披露了商业开发与运营的相关数据,印力整体出租率为90.6%,TOP项目2020年上半年平均出租率为96.5%,这些数据从侧面体现了印力集团的厚积薄发与面对危机的定力。

记者:今年新冠肺炎疫情对行业影响有多大?你从中看到了哪些变化?

丁力业:我们观察发现,整个行业都还没恢复到去年同期的水平,不管是人流量还是消费数据。6月份之前,有很多业态不能开放,像电影院、教育培训机构,还有一些消费者,不大放心聚集担心带来风险,餐饮这块受一定的影响。

总体来看,疫情对商业地产打击挺大,大家都不太好。所以按原来旧的发展模式,我们认为会很困难。

这是为什么呢?过去大家看商业地产,更多的目标是聚焦资产价格的提升上面,新建或者收购大量的物业。但是疫情来了之后,我们会发现增量(新增商业物业)和存量相比,视角要更加聚焦存量的提升,或者说要更加关注存量商业的经营管理。

这里的逻辑不是说,行业之前不重视经营管理,而是说与过去相比,现在更加注重资产的运营与管理。这体现出商业地产管理者思维的变化,要把注意力放在日常经营上来,服务好消费者,这样才能体现出物业的增长价值,要不然的话,通过城市发展或地段的升值带来资产价格的提升,这和你的能力没有关系。

经历此次疫情,行业需要认识到,必须要通过打造自己的核心能力,而不是通过外界的因素,你才有可能提升对资产的增值。

另外从消费层面,我们也观察到新的变化。以往的租户租约都是比较长:8年、10年、15年,这些都是我们所谓的主力店,他们的业态因此在这个期间可能没法改变。但是我们发现消费者却在变化,这给我们的启示,原有的主力店需要灵活地跟随消费者的变化而变化,这样才能吸引更多的消费者。

记者:对商业地产企业来说,怎样做才能让消费者具有新鲜感?

丁力业:所以说,与原有的经营管理思维相比,要通过改变让消费者对你保持新鲜感。

零售地产常说“人货场”,往往商业地产运营管理公司更多是关注“场”,将“场”租赁给商户,与“人(消费者)”没有产生关系,因为都是商户(租户)来直面消费者。我们在印力十五周年的时候提出,零售地产要关心消费者,如果不关心消费者、不了解消费者,我们就不能帮助租户发展,我们就不会发展。

所以我们提出重构“人货场”,从“B2B2C”变成“B2C2B”。具体是要研究描绘消费者画像,识别消费者的消费行为。印力采用了众多科技手段,通过数字化的方式赋能我们对消费者研究,从而“反哺”给印力的租户,助力租户来调整产品结构、营销方式,这样能够更好地服务消费者,这样便能够增加消费者与我们的黏性。

记者:中国商业地产发展已经有20多年时间,商业地产企业从过去注重规模到开始关注消费者,您认为商业地产企业未来要“拼”什么?

丁力业:过去几十年大家都在拼规模、拼速度,从前年开始,我们觉得规模和速度可能不是商业地产企业发展唯一的发展方向。

商业地产刚开始起来时候各方面还是不错,大家关注新的方面、加速快跑(开店),但是随着城市化的“牵引”、消费者的变化,没有关注在经营管理上的企业慢慢落后了。所以你会发现老百货商场、购物中心体验越来越差,我觉得挺可惜的。

我们说关注存量资产的价值提升,怎样把能力提升上来,把经营管理做好,这是主要的一个方向,所以我们提出来要构建印力自己的核心能力。我认为,当前的经济环境变化、商业地产发展的阶段变化,都在倒逼我们进行变革。

记者:疫情影响会否让印力调整战略?下半年或者在未来几年,规划方向如何改变?

丁力业:我认为疫情迟早会过去,消费者的信心一定会重新回来。所以我们专注的市场一定还在,而且还会越来越大。我们常说消费是中国经济的“压舱石”,购物中心作为消费领域的一个重要环节,我认为未来是非常具有发展前景。对未来发展前景我一直充满信心,并且不会改变。

疫情期间这短暂几个月,对于商业地产人来说却是漫长的,我从来没有见过商场会有如此冷清的情景,以前是熙熙攘攘现在根本没有人。相信大家渡过眼前这个难关之后,商业地产的发展就会好起来、快起来。

所以说,我们的发展思路没有改变,我们会聚焦于购物中心,哪里有消费者,哪里的经济基础比较好,我们就会选在哪里开店。

目前我们把运营能力提升作为我们的重点抓手,相信把这些事情做好,我们的发展速度就会加快。

记者:从当前发展来看,疫情给商业地产“摁”了一个暂停键,你如何看未来商业地产市场的演变?

丁力业:2003年SARS来过一次,后来恢复也比较快。2008年金融危机来过一次,那时候大家的境况也差不多,后来恢复也特别快。历史往往总有惊人的相似地方,相信疫情会很快过去

“摁”下暂停键,并没有“摁”下停止键。我觉得最大的问题是:暂时停下来的那一刻,你还在不在?当恢复重启的时候,你还在不在?不要因为暂时的停下来,重启的时候退场了。在暂停期间,怎么能使公司活下来,租户活下来,消费者还愿意跟随你,这很关键。

目前商业零售已经在恢复中,通过每个星期的观察发现恢复速度加快,我相信再过一个多月,就会更好。

商业是人类最古老的行业,有交易就有商业,它在每个城市的角落里不可能阻止它,有需求一定有交易,就有商业。觉得只要在这个期间能挺住就不怕。

记者:上半年商业地产大宗交易的一些数据显示,投资者对零售物业的谨慎程度最高,在交易中萎缩也是最大的,二季度资本化率有所提高。此外,政府土地出让的限制也减少,你觉得市场是否存在一些机会,未来一两年去并购或者拿地?

丁力业:资本化率的提高,我觉得还是市场谨慎的原因。理论上资本化率不应该这么高,原因是我们的融资成本在降低,从今年市场的环境来看,LPR利率(LoanPrimeRate,贷款市场报价利率)已经降了很多。没有理由支持这么高,高的原因可能说明想卖的人多了,所有投资者有的挑了。

资本化率很多时候是基于融资的成本,如果融资成本低了,我相信资本化率也会降低。这样才会让投资人以及商业地产的持有人会有更大的信心。

下半年或未来会否有加速并购的举动,我觉得每一次一个特殊事件的发生,最后结果是头部的企业越来越强,这可能是给头部介入收购的一个机会。我们希望抓住这个机会,我们也在看一些项目,但最后还是要看谈判的结果来定。

记者:中国商业地产的发展,从过去以外资为主,占据一线城市位置,开始出现在二三线城市众多的民企商业地产品牌崛起,你如何看这种市场的变化?

丁力业:我们对这个城市的进入的一个判别标准,实际上是看它的经济水平。

印力在2003年开始做商业地产时,我们说人均1万美元的区域是适合做购物中心,这也符合国际惯例。实际从统计数据来看,中国人均GDP已经在2019年迈过1万美元,理论上来说中国目前绝大多数的城市都可以来做购物中心。

分析一线、二线、三线城市,你会发现一个有趣的现象,今天商业的消费力和消费量,三四线城市正在爆发更为惊人的购买力。

第一,随着移动互联网的普及,年轻人对品牌的认知程度,大家都处在同一个水平,不像之前从一线向二线传导、二线向三线城市传导,同一个流行元素,往往这些区域会同时出现。

第二,一线城市的住宅价格、租金高企,导致年轻人可支配消费的货币是不多的,反而三四线城市年轻人的支配货币的能力要强。

但是想把购物中心做好,还是有很多因素,比方说你的管理半径能力。中国本地企业会将管理链条变短,外资往往链条过长并不能真正触及更为下沉的三四线,如何分散管理好就是挑战。商业地产是非常本地的生意,是做当地老百姓的生意,服务人群的半径是1.5公里或者3公里范围。

另外,我们看到REITs落地,REITs是需要强制分红,每年的90%要现金派发给投资人,最主要看你的经营管理产生的现金流的分红派发给投资人是多少。

所以把购物中心经营好,做到了一定的规模,不管你在哪个城市,哪怕是县级市,分配比例这么高的分红都是很好。好比,你不能说养猪的就比做房地产的不赚钱,现在养猪的上市公司比房企的市值都要高。

记者:印力选取一个城市进入或新设一个项目,你们的标准是怎么样的?未来会下沉二三线城市吗?

丁力业:首先,选择进入的城市,以及项目所在的商圈,这些区域有多少人,这是很重要的因素。

我们现在打造的更多是定位于区域性的商业、社区型的商业、邻里型的商业,也有个别一些目的地型的商业。和老百姓接触频繁,注意力放在3公里范围内,为这一区域老百姓提供卓越的品质生活。

选址上,需要考察这个区域内的人流量、经济水平、收入水平,这个区域人群,平均可支配收入需要达到这座城市的1.1~1.3倍。

针对目标潜在群体在3-5公里范围内的布局,印力的品牌有印象里、印象汇、印象城,5-8公里范围内是印象MEGA。

对于下沉二三线城市,第一,有机会就去做。第二,要看竞争力能否匹配的上。有好的机会,如果能力跟得上,获胜的把握性会更大。第三,我们非常看好存量市场。城市在发展、消费者在变化,如果商场没有改变,就会停滞发展,这就是存量市场的机会。你有提升存量资产价值的能力,你就有商业机会。

我刚从宁波回来,我们在宁波2013年开业的那家门店做得非常好,在当地也非常有影响力,我也为我的团队自豪。不过我发现这个商圈、消费人群、竞争格局,与十年前相比发生了非常大的变化,我当时和他们沟通,希望三个月内提供一个全部更新的计划,如果没有更新计划,我三年后再来看,我估计你就没戏了。因为消费者变了,消费习惯、消费方式变了,如果还是原来的业态和模式,你一定会被淘汰。

我对他们讲,不能骄傲,一定要保持这种应对变化的积极心态。

记者:目前商业存量资产的确出现了一些问题,也涌现一些机会,在存量资产中,如不良资产类型,你们是否会关注?

丁力业:我们会关注两类资产。

第一类,我们认为好的资产还可以更好,前面提到需要宁波的团队从头至尾做一轮新方案,我们必须在现有的优质资产上再加一把油。

第二类,就是不良资产,空置在哪里,我们希望通过我们的能力对它改造提升,两年之后再来看,重新恢复了它往昔的精彩。这两类资产需要具备的能力不一样,都有挑战。

记者:如果商业地产可以通过REITs来进行退出,是否说做商业地产选择轻资产管理模式是最为理想?

丁力业:国家出台基础设施REITs政策,这为不动产经营者提供了一个发展方向。

商业地产的投资大,回报周期长,要考虑有没有这个能力“扛”得住这些重资产。证券化给我们带来了非常好的手段,也让我们心无旁骛地把所有精力放在经营管理上。不然你会考虑很多,要出售资产,要做融资。有了这样一个方向,REITs能够完成商业地产投资的闭环逻辑,相信很多投资者对不动产的投资会更积极一些。

印力从早年创立之初就是这么筹划,希望通过搭建REITs方式实现“募投管退”。

对于轻重资产管理模式的差异,我坚信我们目前选择持有型的资产管理道路是正确的。

如果不看好资产升值,你卖给别人,这也不对,这是骗人。如果是轻资产模式,只能为资产持有人去管理资产,前提是你需要管理好,倘若管理不好,凭什么收取管理费,你也不能骗人。回归到本源,需要商业地产人老老实实做生意,有多少钱就做多少钱的生意。

商业地产本质,是要真实地为消费者服务。“当好农民,种好地”,怎样当好农民种好地,就需要踏踏实实的一点一滴的付出,这叫长期主义、专业精神。这个核心价值理念,是商业地产必须要具备的,我们也一定会坚守。

记者:印力这些年发展步伐加快,您认为印力的核心能力是什么?

丁力业:我们团队的核心能力是“笨”——只扎根在商业地产领域。我们和其他企业相比最大的区别是,我们只专注购物中心。

我们一开始只专注做这一件事,我觉得挺“笨”的,我们过往这么多年的发展,收获了很多教训,我们也就慢慢开始具备了专业能力。消费对国家经济的贡献很大,购物中心消费又是消费中非常大的一部分。我们深信扎根在这一领域,和今天中国消费者在一起的时候,未来还是有非常大的发展前景,我们有信心把它做好。

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